Así prepara Estados Unidos su batalla contra Google, el tiburón de la publicidad en la red El Departamento de Justicia redacta una demanda de 155 páginas con la que pretende obligar al gigante de internet a vender su negocio publicitario
El 26 de enero el Departamento de Justicia de Estados Unidos materializó una decisión de enorme calado. La Administración Biden puso en marcha la caza contra Google, una caza que durará años y que arrancó con una demanda presentada en la corte de ocho estados con el objetivo es partir Google en dos.
La demanda detalla en 166 páginas la operativa desplegada por la empresa desde hace más de una década El perjuicio, a juicio de los redactores de la demanda, es evidente: los creadores de sitios web ganan menos, y los anunciantes pagan más de lo que pagarían en un mercado en el que la presión competitiva sin trabas podría ajustar precios a la baja y dar lugar a herramientas tecnológicas publicitarias más innovadoras, que, en última instancia, darían lugar a transacciones de mayor calidad y menor coste para los usuarios.
Tras acumular este grupo de anunciantes, Google se dio cuenta de que no sólo podía venderles espacio publicitario en su página de resultados de búsqueda, sino que también podía intervenir como intermediario para venderles espacios publicitarios en sitios web ajenos. Google reconoció que si podía asegurarse el acceso a su propio espacio publicitario de editores, podría controlar toda la transacción, de principio a fin, y se convertiría en “el punto de encuentro de todos los anunciantes”. Para ello, construyó y lanzó su propio servidor de anuncios para editores, pero el producto no logró imponerse.
“La desintermediación podría permitir a otra empresa controlar cómo y dónde los editores venden espacio a los anunciantes, algo que Google no toleraría porque limitaría su capacidad de generar beneficios monopolísticos”, se puede leer en la demanda. Pero en última instancia, la FTC declinó impugnar la adquisición al concluir que “DoubleClick no tiene poder de mercado a pesar de su elevada cuota” -más del 60% en aquel momento-. Basándose en estas suposiciones, la FTC creía que cualquier conducta anticompetitiva por parte de Google “probablemente sería derrotada por los clientes que cambiaran a uno de los otros productos de publicación de anuncios de terceros”.
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